Preisstrategien – Die 10 häufigsten Fehler der meisten Unternehmen

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Die Preisstrategie entwickelt sich zur wichtigsten Ressource für Unternehmen, um ihren Wettbewerbsvorteil zu erhöhen. Die überwiegende Mehrheit der Unternehmen hat Jahre damit verbracht, durch Kostensenkungen, Outsourcing, Prozessoptimierung und die Einführung innovativer Technologien Gewinne zu erzielen. Der zunehmende Nutzen dieser wichtigen Aktivitäten nimmt jedoch ab, und Unternehmen müssen sich andere Bereiche ansehen, um ihre Geschäftsergebnisse zu verbessern. Heute wollen Unternehmen mit speziellen Produkten, Botschaften, Produktvarianten und Dienstleistungen klar definierte Marktsegmente bedienen und dabei überdurchschnittliche Gewinnmargen erzielen. Clevere Unternehmen implementieren Preisoptimierungssysteme und konzentrieren sich auf den Aufbau ihrer Organisation, um ihre profitabelsten Kunden zu bedienen. Viele "feuern" sogar Kunden, die unrentabel sind. Nur allzu viele Unternehmen verwenden jedoch vereinfachte Preisprozesse und können nicht einmal ihre profitabelsten Kunden oder Kundensegmente identifizieren. Dieser Mangel an Informationen bedeutet, dass nur allzu viele Managementteams ihre Verkaufsmitarbeiter den Großteil ihrer Zeit damit verbringen, die unrentabelsten ihrer Kunden zu bedienen. Einige Unternehmen akzeptieren sogar Richtlinien und Preisstrategien, die ihre besten Kunden vertreiben, und dann fragen sie sich, warum ihre Gewinne nicht steigen. Im Rahmen unserer Engagements haben wir Beispiele für gute und schlechte Preispolitiken gesehen. Das Folgende ist eine Liste von zehn der häufigsten Fehler, die Unternehmen bei der Preisgestaltung ihrer Produkte und Dienstleistungen machen.

Fehler # 1: Unternehmen basieren ihre Preise auf ihren Kosten, nicht auf der Wahrnehmung ihrer Kunden.

Kostenbasierte Preise führen unweigerlich zu einem der beiden folgenden Szenarien: (1) Wenn der Preis höher ist als der wahrgenommene Wert der Kunden, steigen die Umsatzkosten, die Diskontierung steigt, die Verkaufszyklen verlängern sich und die Gewinne leiden; (2) Wenn der Preis niedriger ist als der wahrgenommene Wert der Kunden, sind die Verkäufe lebhaft, aber die Unternehmen lassen Geld auf dem Tisch liegen und maximieren daher nicht ihren Profit. Kosten sind nur im Preisfindungsprozess relevant, da sie eine untere Grenze für den Preis festlegen. Unter bestimmten Umständen gibt es strategische Gründe, warum ein Unternehmen beschließen könnte, ein Produkt für einen bestimmten Zeitraum unter seinen Kosten zu verkaufen oder ein bestimmtes Marktsegment als "Verlustführer" zu verkaufen. Wenn jedoch ein Preis entsprechend dem wahrgenommenen Wert des Produkts oder der Dienstleistung festgelegt wird, sind die Verkäufe rege und die Gewinne maximiert.

Fehler # 2: Unternehmen basieren ihre Preise auf dem "Marktplatz".

Der Marktplatz wird oft als "Weisheit der Masse", als kollektives Urteil über den Wert eines Produkts, bezeichnet. Aber durch den Rückgriff auf "Marketplace Pricing" akzeptieren Unternehmen die Kommodifizierung ihrer Produkte oder Dienstleistungen. Marketplace Pricing ist eine Ruhestätte für Unternehmen, die aufgegeben haben, wo die Gewinne am Ende sind. Statt aufzugeben, müssen diese Managementteams Wege finden, ihre Produkte oder Dienstleistungen so zu differenzieren, dass sie für bestimmte Marktsegmente einen Mehrwert schaffen. Der Markt ist voll von Unternehmen, die es geschafft haben, sich aus der Kommodifizierung heraus zu bewegen und ein einzigartiges Wertangebot zu etablieren. Sie haben dann diesen einzigartigen Wert zu höheren Preisen als denen des "Marktes" eingefangen. Der bekannteste Fall der umgekehrten Kommodifizierung ist Starbucks in seinen frühen Tagen. Durch das Umdenken der gesamten Erfahrung, die die Verbraucher bei der Einnahme eines Bechers machen, hat das Unternehmen ein erstaunliches Wachstum und überproportionale Gewinne erzielt. Eine Tasse Kaffee von Starbucks bietet ein einzigartiges Preis-Leistungs-Verhältnis, das täglich Millionen von Verbrauchern (einschließlich des Autors!) Anspricht, und sie zahlen gern 3,00 bis 4,95 US-Dollar für eine Tasse Night-nine-Cent-Kaffee. In jüngerer Zeit hat Starbucks seine Vision der Innovation, die Premiumpreise unterstützt, aufgegeben. Es hat anderen Firmen ermöglicht, in ihren Anspruch auf überlegenen Geschmack und eine bessere Erfahrung einzudringen. Es hat begonnen, auf Preissenkungen als Hauptmechanismus zur Schaffung von Kundenwert zu setzen.

Fehler # 3: Unternehmen versuchen, die gleiche Gewinnspanne über verschiedene Produktlinien hinweg zu erreichen.

Einige Finanzstrategien unterstützen das Streben nach Einheitlichkeit, und Unternehmen versuchen, gleiche Gewinnspannen für unterschiedliche Produktlinien zu erzielen. Das eiserne Gesetz der Preisgestaltung besteht darin, dass verschiedene Kunden identischen Produkten unterschiedliche Werte zuweisen. Für jedes einzelne Produkt wird der Gewinn optimiert, wenn der Preis die Zahlungsbereitschaft des Kunden widerspiegelt. Diese Zahlungsbereitschaft spiegelt seine Wertwahrnehmung wider und die Gewinnspanne in einer anderen Produktlinie ist völlig irrelevant.

Fehler # 4: Unternehmen segmentieren ihre Kunden nicht.

Kundensegmente unterscheiden sich durch die unterschiedlichen Anforderungen der Kunden an Ihr Produkt. Das Wertversprechen für ein Produkt oder eine Dienstleistung ist in verschiedenen Marktsegmenten unterschiedlich, und die Preisstrategie muss diesen Unterschied widerspiegeln. Ihre Preisverwertungsstrategie sollte Optionen enthalten, die Ihr Produkt, Ihre Verpackung, Ihre Lieferoptionen, Ihre Marketingbotschaft und Ihre Preisstruktur an bestimmte Kundensegmente anpassen, um den zusätzlichen Wert zu erfassen, der für diese Segmente geschaffen wurde. Ein innovatives Software-Unternehmen preiste seine Desktop-Version für 79,00 US-Dollar pro Sitzplatz, eine Zahl, die sich für das Führungsteam "richtig anfühlte". Der Umsatz stagnierte. Untersuchungen haben ergeben, dass es zwei unterschiedliche Marktsegmente gibt: Konsumenten und Fachleute. Der Preis von 79,00 $ war zu hoch für die Verbraucher, die daran interessiert waren, das Produkt zu kaufen, und zu niedrig für die Fachleute. Es hat "kein ernstzunehmendes Werkzeug" für die Fachleute kommuniziert, die an seinem Wertangebot interessiert waren. Als Ergebnis dieser Untersuchung beschloss das Unternehmen, sich auf den professionellen Markt zu konzentrieren und erhöhte den Preis auf 129,00 USD. Der Umsatz stieg

Fehler # 5: Unternehmen halten die Preise zu lange auf gleichem Niveau und ignorieren dabei die Kosten, das Wettbewerbsumfeld und die Präferenzen der Kunden.

Wir plädieren zwar nicht dafür, die Preise jeden Tag zu ändern, aber die meisten Unternehmen fürchten den Aufruhr einer Preisänderung und schieben sie so lange wie möglich zurück. Geschickte Unternehmen gewöhnen ihre Kunden und ihre Vertriebsmitarbeiter an häufige Preisänderungen. Der Prozess, Kunden über Preisänderungen auf dem Laufenden zu halten, kann in Wirklichkeit ein Bestandteil eines guten Kundenservice sein. Marktplätze verändern sich in kurzer Zeit radikal. Es ist wichtig zu erkennen, dass sich das Wertversprechen Ihrer Produkte mit den Veränderungen auf dem Markt ändert, und Sie müssen Ihre Preisgestaltung anpassen, um diese Änderungen widerzuspiegeln.

Fehler # 6: Unternehmen bieten häufig Anreize für ihre Verkäufer auf unis verkauft oder Umsatz generiert, anstatt auf Gewinne.

Volumenbasierte Verkaufsanreize schaffen einen Gewinn, wenn Verkäufer kompensiert werden, um das Volumen zu erhöhen, selbst zum niedrigsten möglichen Preis. Dieser Fehler ist besonders kostspielig, wenn Vertriebsmitarbeiter die Berechtigung haben, Rabatte zu verhandeln. Sie werden fast immer Geld auf den Tisch legen, indem sie: (1) preisgünstigere Produkte verkaufen und (2) die Preise senken, um "den Deal zu meistern". Wenn ihre "Aufgabe" darin besteht, das Geschäft unabhängig von der Rentabilität zu bekommen, werden die Verkäufer genau das tun. Und dadurch wird Ihre Profitabilität sinken. Unternehmen müssen den "Job" des Verkäufers neu definieren, um die Rentabilität zu maximieren und Anreize für die Rentabilität zu schaffen, während sie den Verkäufern gleichzeitig die notwendigen "Werkzeuge" zur Verfügung stellen. Diese Tools enthalten Informationen zur Rentabilität jedes einzelnen Produkts, das Ihr Unternehmen verkauft, eine strenge Kontrolle der Vergabe von Rabatten sowie alternative Optionen und Konfigurationen, die es dem Verkäufer ermöglichen, die unvermeidlichen Preisverhandlungen zu verwalten.

Fehler # 7: Unternehmen ändern Preise, ohne die Reaktionen der Wettbewerber zu prognostizieren.

Jede Änderung Ihrer Preise führt zu einer Reaktion Ihrer Konkurrenten. Kluge Unternehmen wissen genug über ihre Konkurrenten, um ihre Reaktionen zu prognostizieren und sich darauf vorzubereiten. Dies vermeidet kostspielige Preiskämpfe, die die Profitabilität einer ganzen Branche zerstören können. Clevere Unternehmen verstehen, dass jede signifikante Senkung Ihres Preises – was zu einer Erhöhung des Volumens führen kann – eine Reaktion von Ihren Konkurrenten hervorrufen wird.

Fehler # 8: Unternehmen geben ungenügende Ressourcen aus, um ihre Preispolitik zu verwalten.

In der Gewinnberechnung eines Unternehmens gibt es drei grundlegende Variablen: Kosten, Umsatz und Preis. Die meisten Managementteams arbeiten mit Kostensenkungsinitiativen und haben ein gewisses Maß an Vertrauen in die Steigerung ihres Umsatzvolumens. Aber gute Preisbildungspraktiken werden als "schwarze Kunst" gesehen. Folglich greifen viele Unternehmen auf vereinfachte Preisverfahren zurück, während die gleichen Unternehmen hochentwickelte Verfahren und Technologien einsetzen, um ihre Kosten bis ins kleinste Detail und in Echtzeit zu verfolgen und zu kontrollieren. Ebenso können Unternehmen zuversichtlich einschätzen, wie sich Marketingkampagnen und "die Anzahl der Füße auf der Straße" auf das Umsatzvolumen auswirken. Manager fühlen sich mit diesen beiden harten Daten zufrieden. Daher verbringen sie fast ihre gesamte Zeit mit den Themen Umsatzwachstum und Kostenkontrolle und übersehen dabei die entscheidende Rolle der Preisstrategie. Sie glauben fälschlicherweise, dass die Preisgestaltung nicht wichtig ist oder dass harte Daten und strenge Methoden nicht zur Verfügung stehen, um die Preise zu kontrollieren. In der Tat ist die Preisgestaltung von größter Bedeutung und ein Schlüsselelement des Marketing-Mix. Gute Preisstrategien verwenden harte Daten, die durch moderne Methoden wie Value Attributes Positioning, Conjoint Analysis oder Van Westendorps Price Sensitivity Meter generiert werden, um akkurate Daten über den wahrgenommenen Wert eines Produkts oder einer Dienstleistung zu generieren, wodurch Manager ihre Gewinne maximieren können Preise

Fehler # 9: Unternehmen schaffen keine internen Verfahren zur Optimierung der Preise.

In einigen Unternehmen ist das hastig genannte "Preis-Meeting" zu einem regelmäßigen Ereignis geworden – ein Last-Minute-Meeting, bei dem der endgültige Preis für ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung oder eine halb-regelmäßige Überprüfung der Preisliste des Unternehmens festgelegt wird. Die Teilnehmer sind oft unvorbereitet, und die Recherche beschränkt sich auf einige Anekdoten von Verkäufern, vielleicht die Preisliste eines Mitbewerbers aus dem letzten Jahr, und die sorgfältige Kalkulation der Kostenstruktur des Finanzdienstleisters unter einer Vielzahl von Annahmen. Ein produktiverer Ansatz zur Preisoptimierung erfordert Daten, Analysen und Disziplin. Dies sind die gleichen Zutaten, die den Kostensenkungserfolg der 1980er und 1990er Jahre vorangetrieben haben, als Unternehmen ihre Prozesse systematisch untersuchten, überprüften und überarbeiteten, um Redundanzen zu beseitigen und Kosten und Zykluszeiten zu reduzieren. Die Preisoptimierung erfordert und verdient das gleiche Maß an Aufmerksamkeit und Unterstützung.

Fehler # 10: Unternehmen verbringen die meiste Zeit damit, ihre am wenigsten profitablen Kunden zu bedienen.

Die meisten Unternehmen wissen nicht einmal, wer ihre profitabelsten Kunden sind. Während 80% der Gewinne eines Unternehmens im Allgemeinen von 20% seiner Kunden stammen, zeigt eine sorgfältige Überprüfung der Daten oft Überraschungen, da die größten Kunden eines Unternehmens oft nur marginal profitabel sind. Wenn die profitabelsten Kunden nicht identifiziert werden und sich nicht auf sie konzentrieren, bleiben die Unternehmen gegenüber ihren Konkurrenten ungeschützt. Ein solches Versagen beraubt das Unternehmen auch der Loyalität, die mehr Aufmerksamkeit und besseren Service bieten würde. Es kann auch bedeuten, dass das Unternehmen nicht aktiv nach profitableren Kunden suchen kann, weil sie diese identifiziert oder profiliert haben. Diese Unternehmen basieren ihre Entscheidungen eher auf Anekdoten, Geschichten, Flüstern und Hörensagen als auf harten Daten über Kunden und Konkurrenten.

Fazit:

Die Optimierung der Preisstrategie ist ebenso wichtig wie das Kostenmanagement und das Wachstum des Umsatzvolumens. Da die meisten Unternehmen dies noch nie getan haben, hat sich eine konsequente Preisoptimierung als wichtige Quelle für Wettbewerbsvorteile und höhere Rentabilität herausgestellt. Das eiserne Gesetz der Preisgestaltung besagt, dass unterschiedliche Kunden Ihren Produkten und Dienstleistungen unterschiedliche Werte zuschreiben werden. Clevere Unternehmen forschen nach den verschiedenen Marktsegmenten, die sie bedienen, und sie entwickeln ihre Marketing-, Verpackungs- und Serviceaktivitäten neu, um ihre Anforderungen zu erfüllen. Sie nutzen diese Forschung, um ihre Preise an die Wertvorstellungen ihrer Kunden anzupassen. Auf diese Weise gewinnen sie Kundenloyalität, niedrigere Umsatzkosten und vor allem höhere Gewinne.

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